打品类还是打品牌?超级门头硬核打造三步法。

据数据统计,好的门头吸引的客人能占餐厅引流的30%,也就是说如果门头出现问题,即使再好的地段也可能出现门前冷清的情况。

之前的报道中小编曾说过关于门头吸引顾客的“7秒效应”,也就是你的门头能不能吸引到顾客走进来,将在7秒内决定。今天我们就来说说对餐饮商家而言,门头究竟如何设计,才能在7秒内吸引消费者走进来呢?


打品类还是打品牌?超级门头硬核打造三步法。



Cobe

明确门头的含义与作用


门头是顾客连接企业的第一触点,是自然获客的第一流量入口,是企业最宝贵的广告位置。


对于餐饮经营来说可以划分为两件事,获客和留客。获客是靠线上线下营销推广,以及曝光度带来的转换率。留客则靠产品、服务、运营带来的复购。而门头就是线下顾客连接企业信息的第一触点,也是品牌曝光最宝贵的广告位。


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作为一个合格的广告位,就需要第一时间告诉消费者你叫什么?你是卖什么的?为什么要选你?虽然看似简单的三方面,却发现依旧有很多门头,无法将这三方面完整表现出来。


1)门头信息让人看不懂 


一个店,一个品牌最重要的是能够被识别、被记忆、被传播。


如果使用一些看不懂含义的名字或是设计感过强的名字,很难让消费者对品牌产生记忆点,这也就基本上宣告导流效果的失败。


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比如之前北京朝阳大悦城7楼的越打星,在饭点时间段有多名顾客在此店前驻足,但随后都走向了旁边的其它门店。


待记者采访整理后,总结得出抛弃“越打星”的理由:就是不知道这家店卖的什么,所以就不去了。


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所以门头的字体应该越简单越好,让人一眼就能识别出。


从传播学的角度来看,越是通俗易懂,越容易识别的东西,越容易快速传播。而像繁体字、英文、或过于艺术、抽象的字体只会增加传播成本。


2)门头信息繁琐复杂


许多餐厅会在门头上加设营业时间、分店信息、经营主项、招牌菜等等,仿佛越详细越吸引顾客。


其实并非如此。因为消费者初次关注店面的平均时间只有7秒,产生不了吸引力的内容,再多也是白搭。留给顾客一个记忆点就足够了,想说的太多,顾客反而记不住。


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3)门头缺乏品牌印象,回头率低

 

餐饮店作为一个线下门店,是具有很强区域性的。一家门店的主要客户是来自于附近1-2公里的客群。


那么在有限区域里,给精准的目标顾客留下深刻的品牌印象,成为他们某一类场景的首选才是制胜王道。


4)门头缺乏差异化特色,获客能力低


在互联网大数据时代,消费者都喜欢追求热点新事物,商家也为了顺应消费者的喜好,跟着追求热点趋势。但这样往往会导致同质化严重,很难获取目标消费者。


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就拿流行色Tiffany Blue(蒂芙尼蓝)为例,从最开始某珠宝品牌使用的颜色,再到餐饮界跟风流行,争先恐后的使用同类颜色,一旦消费者已经熟悉了这样的用色,非但不会被吸引,反倒会产生抵触心理。



Overlook

为什么门头容易被忽略


我在做了大量调研以后发现这其中有三层原因:


原因 1 :过去餐饮钱太好赚了,所以没人关注这些;(同理,餐饮老板忽略菜单也一样)


原因 2 :跟风看大牌。有人或许会说肯德基、麦当劳、星巴克、海底捞不是只有一个品牌名吗?甚至星巴克最近还把coffee从招牌上去掉


如果你是初创品牌(小于10年),还没能成为某个品类的代表,还是应该先完善最基本的信息:卖什么,叫什么,好在哪。


我们学习大品牌,一定要学习他们创业初期是如何去做的,而不是学习他们成功之后做了什么。


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麦当劳最初创业时的门头,不仅仅有麦当劳汉堡字样,还标注了15美分的价格。要知道当初的麦当劳就是以性价比最高的汉堡成为了那个时代的网红。


原因 3: 装内行,实际上品牌知识匮乏;


品牌知识匮乏,不仅仅是在餐饮行业,事实上这个痛点在线下服务和零售业都存在。


相比较快消、洗化、饮料酒水、家电、手机等行业,整个国产餐饮品牌的广告费几乎可以忽略为零。在这样的行业,从业者对营销、对广告的理解、对品牌的知识匮乏是不难理解的。


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Qualified

怎样打造一个合格的门头?


1)先打品类,再打品牌 


门头上关于品类和品牌的关系一直被争论不已,门头到底要不要带品类,品类和品牌的比例要如何分布。


当一个品牌不知名的时候,需要一个比你认知度还高的产品,来带动你的品牌,这是用IP来带动。


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比如品质伊骊,它就是用品类和产品带动品牌的策略。品质伊骊的门头中,品牌名品质伊骊虽然是C位,但品类新疆菜也是尤为明显,再搭配以广告语在门头的呈现形成合力来带动品牌。


2)制定超级符号,提高认知 


在成为知名品牌之前,除了logo,根据品牌名提取一个辨识度高的超级符号是必要的。


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鸡当家就是把品牌名中的鸡提取出来,专门设计了IP符号作为品牌的超级符号。在大部分门头的设计上,绿色俏皮闪电鸡是最醒目的存在。


与此同时,在空间用鸡当家IP形象主题做屏风,能够拉近与顾客之间的距离。


3)门头简洁,标明广告语 


一个合格的门头内容一定要简练,有基本的店名+logo+slogan,分清主次关系,排版恰当即可,不需要的内容一律删掉,这样才能让消费者在第一时间就了解到你。


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如巴奴火锅的“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”。直接标明毛肚才是巴奴的特色,将自身与海底捞的差异与优势大声说出来,让消费者能够更有指向性的选择品牌。


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门头的重要性毋庸置疑,它影响着顾客对整个餐饮店的印象,它也决定着顾客的消费心理的变化。想要让自己家的门头变得更出彩更吸睛的方法千千万,只是你都没有去尝试。


但其实,在你家店铺还没有成为顾客脑海里的“超级符号”时,一个好门头就是快速抢占顾客心智的头等妙招。记住,永远不要坐在店里等消费者自己过来,你要主动出击吸引消费者入店。所以,你的门头,倘若能够物尽其用,那它就不再只是一个门头那么简单,甚至可能成为你的“金字招牌”。



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