只有4%的餐饮能活下来?也许你需要“新餐饮”这剂良药

进入2019年以来,似乎所有的人都有一个共识——生意不好做了。一边是经济持续趋缓,一边是消费进一步升级。2018年96%新店倒闭率让很多餐饮人望而生畏、如履薄冰;海底捞、美团两个餐饮巨头上市、网红餐饮蓬勃发展也让很多餐饮老人越来越看不懂,也越来越不明白,现在的餐饮,到底该怎么做?


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但不可否认的是,随着消费升级,消费者对餐饮的期许也不止是吃顿饭这个简单了。他们更加希望得到更多吃饭之外的东西,以满足他们对美好生活的向往。一个新名词“新餐饮”因此进入了餐饮圈。究竟如何做才是“新餐饮”呢?



品牌活力

是进入新餐饮的门票


所谓的品牌活力简单说品牌带给消费的持续亲切感,和品牌所能发挥的区别于其他品牌的个性。也就是让消费者知道你和别人的不同,并持续喜欢你这个不同。


想想海底捞、喜家德也就不难理解了,服务好是最直接能带来亲切感的形式,这一点海底捞做到了极致,甚至餐饮圈有个共识“海底捞是其他品牌永远学不会的”。


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但是品牌都有自己的生命周期,衰退又是一种必然趋势。也有很多品牌因为丧失品牌活力,而逐渐淡出消费者的视野,比如俏江南、湘鄂情的迅速陨落,雕爷牛腩、黄太吉等互联网餐饮品牌也人气不再。


这一点,海底捞同样值得学习,餐饮门店过剩的时代,与品牌活力相比,保持活力同样重要:教科书式的危机公关、“吃垮海底捞”、“免费打包西瓜”等活动,让海底捞持续的出现在消费者视野中。即便火锅已经成为餐饮第一品类,但提起火锅你能想到谁?相信绝大多数消费者第一印象依然是海底捞。


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品牌活力就是保持品牌个性,在对品牌和产品价值观的塑造中,让你的消费者真切感受到你始终属于这个时代,你就是为他打造的生活!品牌的个性就是人的个性,这部分的价值代表着属于你的那群消费者的向往。向往不会朝三暮四,你的品牌就能保持长久的活力。



一个标签

让消费者知道你很特别


餐饮之所以难做,很大的原因是因为餐饮品牌、门店不断增加,但消费体量却相对不变。蛋糕就这么大,谁都想多分。开家饭店就能挣钱的时代已经过去了,在这个获得成本极低的时代,消费者更是尝遍百味。没有特色,只能被消费者一瞥而过。


有一个词是这两年最火爆的:个性化。随着媒体的发展,用户的个性化需求成为各个平台最为关注的东西。个性化放在餐饮领域,可以成为“标签”:包括消费者标签、品牌标签、产品标签。


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进入新餐饮这个新阶段,首先要考虑你面对的是谁?大而全的店面已经不适用了,细分市场是我们更应该考虑的,而且这个划分越细、越具象,对我们品牌标签的打造就越有利,也更加有的放矢。我们进行市场定位的时候都会用到用户画像,这就是一群很具体的人,是25多岁的上班族,还是40多岁的商务人士,他们所需要的,不可能是一致的,从来没有一个餐厅能同时满足两个需求。


差异化竞争是餐饮业发展的根本。衣食住行的刚需市场从来不缺消费者,只是他们的需要求你越来越多,也越来越具体。比如,关于吃火锅,有人想要服务好,于是选择了海底捞,有人想要便宜快捷,于是选择了呷哺呷哺……对于新餐饮,大而全不如小而精,传达给消费者的印象越具体,消费者印象便越深刻。


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具体如何做差异化,不妨六方面着手:产品、品牌、服务、价格、营销、渠道。想想您的餐厅有哪方面相较竞争对手有明显的优势,是产品的用料还是工艺;是品牌有个性还是有强大的背书;是有奇特的互动还是有贴心的服务。任何一方面别人不具备的优势都有可能成为你独特的标签。



市场变了

其实是你能用的更多了


餐饮市场变了,在消费端明显的区别就体现在随着互联网的发展,我们原有的线下获客渠道、营销渠道都显得效率极低,对于80、90后这些互联网原住民,通过手机,他们便能对某个区域内的餐饮店有一个大致全面的了解,并足够推动他们作出选择,因此他们更习惯于决策先行,在出发之前,他们已经考虑好要吃什么,甚至是在哪家店吃,加上便利的交通,到3~5公里外的餐厅就餐也是常见的。而外卖的兴起也让社区店的就近优势也被逐渐稀释。餐饮市场的规则,已经发生了改变。


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互联网作为一种工具,本身无所谓好坏,关键看利用的方式。消费者选择范围的扩大不止意味着餐厅竞争者的增多,从另一个角度考虑,不也意味着餐厅覆盖范围的扩大么?在网络上,大家都是相对平等的。


举个例子,外卖兴起后,很多餐厅都会增加外卖业务。但金百万便巧妙的运用外卖平台打品牌、向线下引流——推出了19.9元/份的特价烤鸭外卖,每天限量供应,可谓一举三得:


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1、利用消费者使用率高、白领居多,而且易于定位(辐射线下店周边5公里)的外卖平台,对于近百万来说这是最精确的推广平台;


2、烤鸭外卖:刚好是一人的食量,不显得鸡肋,而且很好的为自家招牌产品做了广告;


3、限量供应:营造稀缺景象,引发消费者好奇并持续关注。一旦有一天你想吃烤鸭了,金百万一定最先闪现在你脑海中的。


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互联网的另一个优势在于其无可比拟的大数据统计处理,它可以更加方便的记录你的餐厅运营中的每一项数据,并且快速而准确的分析,这是餐厅决策的依据,数据越精确,决策就越正确。在新餐饮时代,切记“无数据、不决策”!



消费升级

饭店不能只做饭了


餐饮不像快消品,可以引领消费。餐饮的升级是被迫的、倒逼式的。在新餐饮时代,消费者选择一家餐厅的标准除了好吃不贵、健康精致之外,更重要的一点是多元体验。前面已经提到,这一代的消费者生活在一个物质丰盈的时代,他们有对美好生活的向往。因此,他们有条件对眼前的选项作出更苛刻的要求,要求他所接触的事物符合他们的身份、符合他们的审美、符合他们的格调,以区别于和他们观念不同的“之外群体”。


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“人+饭+场”的餐饮规律中“场”显得更为重要了。相信拥有敏锐嗅觉的餐饮人已经意识到了这一点,但同时也困惑于“不识庐山真面目”。最近,海底捞智慧餐厅宣布一项重磅消息,“未来海底捞将没有服务员!”很多人都质疑这和海底捞服务至上的宗旨是背道而驰的,甚至有人提出疑问:没有服务员的海底捞还是海底捞么?依靠冰冷的机器人,餐厅还有温度么?


其实,科技只是工具,它无所谓冰冷不冰冷,但关键是要传达出美好的生活。“失重餐厅”可以作为一个参考。这是一家靠黑科技出名的西餐厅,在失重餐厅里,顾客用iPad点菜后,机械滑轨上菜,线上结账,全程不需要和服务员接触。2017年,失重餐厅国内第一家店开业,现在已经在北京、苏州、上海等城市开了4家店,而这四家店面,无一例外的几乎天天爆满。


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消灭了服务,这家餐厅成功的秘籍就在于绝不会因为引入科技而牺牲空间美学,店内的家居可谓一丝不苟,木质、皮质等元素俱备,艺术品、音乐元素也随处可见。它传达给消费者的第一感觉就是:这也许就是我想要的未来生活!


当我们面对消费者多元体验的要求而不知所措的时候,不妨跳出餐饮的固有思维,站在圈外去想一下,消费者想要的美好生活究竟是什么?餐饮的本质是服务业,最近火爆的网红店卤味研究所、春丽吃饭公司不止是取了一个“哗众取宠”的名字,以开公司、经营产品的思路去做餐厅也许有意想不到的收获。



战场再新

做好饭仍然是最重要的


餐饮即便商业化,它的本质还是食材、出品、制作态度等硬性指标的对决。产品绝对是致胜核心武器,餐饮仍然是老实人做的买卖。餐饮好不好吃,一口下去见真章。曾经红得发紫的网红店,可以依靠消费者的猎奇心理迅速聚客,但由于产品不过硬而迅速陨落的案例比比皆是。品牌的升级刻不容缓,但深耕产品同样不容忽视。


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当下的经济持续放缓并不单单意味着人们需求减少了。2018年有一个现象值得注意:涪陵榨菜收入和利润齐涨,方便面销售收入五年来首次止跌回升。有人说这意味着消费降级了。可是深入分析不难发现,涪陵榨菜收入的增长并不是因为消费者穷的只能吃榨菜了,而是由于涪陵高端榨菜的走红带动的整体销售额的提升;而方便面的收入回升,也是由10元档以上产品拉动的,而5元档的方便面销量依旧不容乐观。


因此,消费者不是没有钱了,而是需求高了,花钱更谨慎了。他们不再一味的看重价格了,所以别再想着一碗面究竟是卖15还是卖18,给消费者一个花18元的理由他会毫不犹豫的抛弃那碗15的面。


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总结


“新餐饮”时代已经来临。在这个餐饮发展的新阶段,有挑战,也有机遇。避开消费者的趋低消费就要看到与之并行的另一面——趋优消费。差异化是餐饮品牌生存的根本,口味创新、体验创新、空间创新等也为餐饮品牌升级提供了足够的可能。是继续用低价的产品留住消费者,还是用更优质的产品和体验吸引消费者,也就不言而喻了。


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